对《金融产品网络营销管理办法》的解读
王君岩  姚思雨

随着数字经济的纵深发展，金融产品网络营销已成为连接金融机构与消费者的核心渠道，但在高速扩张中亦暴露出营销内容失范、行为边界模糊、合作权责不清、数据安全风险积聚等突出问题。部分不具备资质的机构或个人假借“金融”“理财”之名违规展业，非法金融活动借道网络营销蔓延，第三方互联网平台变相介入金融销售环节，消费者与投资者的知情权、自主选择权和财产安全权面临严峻挑战。为系统规范金融产品网络营销秩序，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融健康有序发展，中国人民银行、国家金融监管总局、中国证监会、国家网信办等多部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），自2026年9月30日起施行。

一、《办法》的发布背景

当前，金融产品网络营销已深度嵌入国民日常信息接触场景，但其发展模式面临多重结构性矛盾：一是营销主体边界不清，部分第三方互联网平台以导流之名行销售之实，介入资金划转、适当性测评等核心金融环节，形成监管套利的灰色地带；二是营销内容乱象频发，片面宣传收益、刻意隐藏风险、使用诱导性用语等行为屡禁不止，信息不对称加剧了消费者误判风险；三是合作模式下责任虚化，金融机构与互联网平台之间的权利义务划分不够明确，消费者权益受损后的追责路径模糊；四是名称字号与商标混同问题突出，大量非持牌机构擅自使用“银行”“基金”“保险”等涉金融字样，严重误导公众认知。
在互联网信息服务监管日趋严密、金融消费者保护体系加速完善的背景下，碎片化的规范已难以应对全链条的合规挑战，亟需一部统摄各类金融产品和营销场景的综合性管理规范。《办法》在充分吸收互联网金融风险专项整治经验的基础上，以“规范营销行为、厘清合作边界、压实主体责任、强化协同监管”为核心逻辑，构建起覆盖内容、行为、合作、监管全维度的规则体系，为金融产品网络营销从野蛮生长走向有序合规提供了系统性制度供给。

二、《办法》的主要内容

《办法》共七章三十九条，围绕网络营销活动全链条，确立了五大核心制度安排：

（一）明确适用范围与主体边界，筑牢准入防线
《办法》以“主体界定+行为定义”双重标准划定适用范围。金融机构自营平台及第三方互联网平台接受金融机构委托开展的网络营销活动均受其管辖，其他组织或个人一律不得开展或变相开展金融产品网络营销，从源头卡住了无资质主体的展业空间。
在定义体系上，《办法》将“金融机构”限定为经国务院或金融管理部门批准设立的持牌机构，将“第三方互联网平台”明确为接受金融机构委托提供营销服务的非金融机构平台，并将“网络营销”界定为通过互联网进行的商业性宣传推介行为，包括展示介绍产品信息、品牌形象以及提供购买转接渠道等，但不含合同签订、资金划转等实质销售环节。这一界定精准切分了营销与销售的边界，为后续权责配置奠定了清晰基础。

（二）严格内容管理，构建全流程审核机制

《办法》将网络营销内容合规确立为金融机构的主体责任，要求其建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，并对营销内容的真实性、准确性和合法性承担最终责任。第三方互联网平台须使用经金融机构审核确定的内容，不得擅自变更；从业人员通过公众号、直播、短视频等渠道开展营销的，同样必须使用经审核的内容，杜绝“开口即承诺”式的个人随意发挥。

在内容标准上，《办法》要求关键信息与金融产品合同保持一致，并以清晰醒目方式展示，不得有重大遗漏或误导。同时，明确列举八类禁止行为，包括：使用虚假或引人误解的内容、引用未经核实的数据资料、明示或暗示保本保收益、夸大保险责任并简单与其他金融产品类比、利用备案程序误导公众认为监管部门提供保证、片面宣传分期优惠诱导消费、使用“低风险”“高收益”“秒到账”等诱导性用语等，构建起刚性不可逾越的内容红线。

（三）细化行为规则，全方位规范营销方式

针对营销实践中暴露的典型问题，《办法》确立了多项精细化操作规范。在专区展示方面，涉及多类别金融产品营销的，须为各类产品分别设立宣传展示专区，防止混同引发误导。在支付工具营销隔离方面，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等列入支付选项或为其提供营销服务，切断支付场景下的不当导流链条。

在算法推荐与信息推送方面，明确禁止设置诱导过度消费的算法模型，营销信息或电话须提供拒收退订选择，推送定向营销内容时应同时提供不针对个人特征的选项或关闭算法推荐服务的便捷入口。弹窗广告须显著标明关闭标志并确保一键关闭。组合销售须以显著方式提示，不得默认勾选。

针对近年来兴起的直播、短视频等新业态，《办法》设定了严格准入门槛：营销须在金融机构自营平台或其合法开设的第三方平台账号进行，营销人员须为具备从业资格的金融机构从业人员并获得授权。金融机构须承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，加强合规审查与可回溯管理；第三方互联网平台须核验营销主体资质，在账号主页展示业务资质或职业资格证明，并加强日常巡查监测，发现违规应立即停止发布并向监管部门报告。

（四）厘清合作权责，严防平台越位介入销售

金融机构与第三方互联网平台之间的营销合作，是《办法》重点规制的领域。《办法》以“责任不转移、业务不越界、风险不外溢”为原则，构建了系统性合作治理框架。

在责任划分上，金融机构不得因委托第三方平台营销而免除自身对产品应承担的责任；第三方平台未按规定开展营销造成损害的，依法承担相应责任。在业务边界上，第三方平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评等金融销售实质环节，不得就产品与消费者进行互动咨询；提供购买转接渠道的，必须跳转至金融机构自营平台，不得二次跳转至其他平台，且在进入购买环节前须进行显著提醒并设置强制阅读时间。在收费规范上，第三方平台收取的服务费用应当合理定价、质价相符，不得以“投资者教育”“课程培训”等名义变相收取营销费用。

在事前评估与事中管理层面，金融机构须建立委托前的评估机制，从资质、技术、合规、声誉等方面进行综合评估，并签订书面合作协议，明确各方权责、数据安全、争议解决等条款；委托期间须持续跟踪评估平台合规履约情况，发现违规应要求整改，情节严重者立即终止合作并移交问题线索。第三方平台则应事先核实金融机构业务资质，建立经营行为监测机制，发现非法金融活动须立即制止并移交线索。

（五）构建协同监管格局，压实法律责任

鉴于金融产品网络营销涉及金融、广告、数据、知识产权、反垄断等多个监管领域，《办法》搭建了多部门协同治理的监管架构。金融管理部门依职责分别负责支付、征信、银行、保险、证券、基金、期货、外汇等领域的营销行为监管；市场监管部门负责广告监管、收费监管和反垄断反不正当竞争执法；网信与电信主管部门负责信息内容管理和数据安全、个人信息保护监管。

在法律责任层面，《办法》依据违法主体和违法性质分别配置处置权能：金融机构违规营销的，由金融管理部门采取警示函、监管谈话、责令整改及行政处罚等措施；第三方互联网平台违反算法推荐、弹窗广告、反垄断等规定的，分别由网信、电信、市场监管部门依法处罚；为非法金融活动提供营销服务或者严重侵害数据和信息安全构成犯罪的，移送司法机关追究刑事责任。

此外，《办法》特别强化了对涉金融字样名称和商标的集中治理，任何机构和个人未取得相应资质不得在网站、应用程序及用户账号名称或商标中使用“银行”“证券”“基金”“保险”“信托”等特定金融字样，由金融管理部门认定、网信和知识产权管理部门依职责处置，从信息入口和品牌标识两端消除公众误认空间。

三、《办法》的发布意义

《办法》的出台，是我国金融产品网络营销领域首部全面、系统、多部门联合发布的规范性文件，标志着金融营销治理从碎片化的专项整治迈向制度化、法治化的系统监管。它以“持牌经营、责任穿透、边界清晰、协作监管”为核心原则，将营销行为统一纳入持牌金融机构主体责任的框架之内，同时对外部平台的辅助角色做出严格限定，有效堵塞了长期以来借“营销导流”之名行“无牌销售”之实的制度漏洞。

从更深层次看，《办法》不仅是对营销形式与流程的程序性规范，更是一场关于金融信息传播秩序的深刻重塑。它通过禁绝诱导性话术和虚假宣传，推动营销回归真实、准确、完整的价值原点；通过要求关键信息与合同一致、购买前强制阅读提醒，切实保障消费者和投资者的知情权与冷静期；通过算法透明与非个性化选项的强制配置，赋予用户对抗过度营销的技术自主权；通过建立跨部门协同执法与行业协会集中披露平台，织密了从监测预警到惩戒退出的全流程治理网络。
随着《办法》于2026年9月30日正式施行，金融产品网络营销行业将进入强合规、严监管的新周期，低质竞争、流量至上的粗放模式难以为继，真正以金融消费者和投资者权益保护为中心、以合规能力和品牌信誉为支撑的良性竞争格局将加速形成，为互联网金融的健康有序发展提供坚实的制度底座。